为什么年年双十一,你都忍不住“剁手”?  

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精华版解读 来自有书共读主播郑也夫

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腹有诗书气自华,各位书友大家好,我是杨枪枪,欢迎来到本期精华版解读。

今天我们要讲的书是《后物欲时代的来临》。

什么是后物欲时代呢?我们要从其中的关键词,“物欲”两个字说起。

看到这两个字,估计很多书友已经有些感触了。每年的双11剁手血拼才刚刚过去。

人们使尽了浑身解数,就为了在一年中的这个时候,满足一下物欲,顺便省省钱。

可是说到这儿,枪枪我要问你了:你觉得自己真的省了钱吗?

这让我想起前两天看到网友讨论。

有的人说自己本来只想买一双鞋,结果看到打折厉害,一顿操作猛如虎,衣裤鞋包都买齐了,钱包瞬间瘪下去。

有的网友比较夸张,为了凑单,同一个款式的秋裤,一次买了6条,准备接下来两年都不买秋裤。

还有的网友吐槽,今年什么都没买。为什么呢?因为两年前买了几十箱纸巾现在还没用完,送出去不少,但还剩下很多,于是患上后遗症,再也不敢血拼双十一了。

于是很多人感慨:现在的人啊,消费欲望真是太强了。

但是对众多消费者来说,这也有点“冤”,于是网络上也有另一种声音,严肃地说道:这都是消费主义的错。商家们通过各种方式鼓吹消费,推销产品。人们的物质观念都被他们带偏了,守不住钱包,天天就想着怎么清空购物车。

可很多商家也觉得自己很无辜啊,他们辩解:我们起早贪黑,养家糊口,赚点辛苦钱。所谓在商言商,我搞点推销做点宣传难道也有错吗?

所以,书友们,说到这里你们看明白了吗?这下是公说公有理婆说婆有理,一下难说清了。

我倒想问问你们:这剁手止不住,到底是谁的问题大一点?

到底是买家的欲望无止境?还是卖家的手段太疯狂?

客观来讲,买卖双方都没有错,而且严格来说,这就是时代发展的一种必然趋势,它是人类生产力发展到一定阶段的必然结果,而不是某一方某个人的原因。

当然了,这么说你可能不会相信。但我也不是空口无凭,今天这本《后物欲时代的来临》就将为我们解答上述问题,并揭示其中规律。

这本书的作者是郑也夫,曾经是中国社科院、中国人民大学以及北京大学的社会学教授,现在已经退休,曾称为“超龄愤青”和“学术刺头”。

为什么呢?一方面是因为他特别敢说,敢批评别人。作为一个社会学家,他把中国的科学、教育、文化等各个公共领域,基本上都批评了一遍,而且光说还不过瘾,他还要出书来痛批。比如他出的一本书《吾国教育病理》,书里直言:素质教育就是逻辑不通的昏话,计划生育的独生政策是高考热无法降温的根源,这观点可够犀利的吧。

另一方面,郑也夫作为一个学者,虽在体制之内,却从不认可这套学术体制。他很少发表学术文章,也长期不申请课题经费,从教20多年,从未担任任何行政职务。

后来北京大学将他推举为“北大优秀教师”候选人,他居然拒不接受,还直说:这些评选极不像样,极不公正。所以干脆退出了事。

他曾作自我素描:懒散,不整衣冠,精神上有洁癖,若游戏规则不公正宁可不参加,而且以争辩为快事,常常得理不让人。

这“刺头”两个字,真是名副其实。

当然了,郑也夫对他所在的集体或许是个麻烦,但对学术乃至整个社会而言,存在一些不一样的声音,并非一件坏事。

喜欢挑剔他人,让郑也夫在自己的学术中,始终保持着冷静、克制的态度,独特的视角。

这本《后物欲时代的来临》就是这样一部作品,郑也夫独辟蹊径从消费的角度入手,完整而富有逻辑地分析了不同时代的消费机制和消费心理,指出人类社会的变迁,人们生活方式的改变,并为我们跳出“消费陷阱”提供了一些建议。

下面,就让我们看看书中到底说了什么。

什么是后物欲时代?为什么会有后物欲时代?

先让我们回到本书的书名,到底什么是后物欲时代?它到底从何而来?

所谓后物欲时代,和我们中学时候学习的奴隶社会、封建社会、资本主义社会概念类似,都是对一段特定历史时期的概况。

不同的是,“奴隶”、“封建”说的是社会的组织形式,而“物欲”说的是人们的物质和心理状态。

而书中的“后物欲时代”,指的是人们在工业时代充分发展后的一段时间。

在此之前,人们的生活非常贫乏,连吃、穿、住等基本生活都无法保障,物质欲望也相应地被其他本能所掩盖。

就像我们的父辈,说到当年,谁家上不起学,养不起孩子,吃不上饭,谁会想到去消费呢?

但是当工业时代来临,生产力充分发展,物质条件变化,人们对物质的欲望便极大地被开发出来,这又是为什么呢?

一方面是因为,基本的生存需求被满足,人们产生高层次的物质欲望。

就像刚才说的,当基本的生存普遍实现了,填饱肚子,人们就会产生高层次的消费需求,就像我们平常吃饱了饭,总想出去看电影、逛街。

还有一方面原因,是社会民主权利的发展,给人们带来更多政治和文化上的保障。

什么意思呢?就是在原来政治权力不平等的时候,拥有权力的群体会垄断一部分物质,以彰显权力,保持优越感。

比如清朝的时候,只有皇家能用明黄色的布料,普通老百姓都不准用。又比如美国历史上,曾经只给男性供给烟斗和雪茄,女性不许购买享用。

这些都是政治垄断物质的表现。而政治的垄断物,又会发展出以物质身份为标签的特定文化,比如皇家贵族优于平民百姓、男尊女卑等。

但这些限制因素,在后物欲时代也都被打破了。

那么后物欲时代的物质生活有什么特征呢?很简单,就是物质极大地丰富和占有。

现在普通人,过上了100年前王公贵族的生活。从这个角度来看,人们大量的消费,是时代进步的表现,我们应该庆祝和感谢。

但回过头来说,这个物质极大丰富的时代,也存在着严重的问题。那就是:人们衣食无忧,生活富足,却依然感到不快乐,觉得自己的生活条件不够好,尤其觉得自己的消费不够。

因此我们会看到很多人,无视自己的收入,通过透支、分期、借贷等手段,去享受高级电子产品、高端旅游、奢侈品等不必要的物质消费。

很多人一边物欲膨胀,又一边“吐槽”这个时代:为什么?为什么我的家庭、我们的国家没能给我带来想要的生活?

很多人似乎忘记了,我们的国家才成立并发展几十年,我们的社会甚至没有完全脱离贫困。

物质的增长没有带来快乐,反而带来更多得不到物质的痛苦。

我们不妨回忆一下:自己有没有因为,错过某款时装而感到懊恼?有没有因为错过某次演唱会,而感到后悔?

可是回过头来,你会发现,这些东西都是不必要的。

那么物欲膨胀,到底是某些个人的原因,还是整个社会的原因呢?

所以接下来,我们一起分析后物欲时代人们消费的机制,来看看到底是什么原因,让人们止不住地“剁手”。

后物欲时代中人们的消费机制

首先我们看看消费机制中的个人因素。在物欲时代,变化最大的就是人的消费需求。

就像做一件事,动机变了,行为也会跟着改变。

那么消费需求发生了怎样的变化呢?

简单来说,就是消费需求的维度增长了。相信很多书友听过马斯洛的“需求层次理论”。

这位心理学家将人的需求分了生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要,一共五个层次。低层次需求满足了,人才会去追求高水平需求。

但你会发现,用这五个层次的需求,来套现代人的消费需求,有很多不相符的地方,甚至驴唇不对马嘴。

我们打个比方:一个8岁大的孩子,花了200块钱,给自己手机游戏中的人物,换了一个“皮肤”,也就是换了个更金光闪闪的形象,这应该算什么需求?

首先吧,这与生理、安全和归属感肯定没啥关系。要说尊重,好像有点搭边,又似乎不太贴切,一个游戏皮肤,在小伙伴之间炫耀一下还可以,可是现实生活中,谁会因为一个虚拟的电子产品就肃然起敬呢?至于自我实现,就更不用说了。

可以看到,这一个简单的消费行为,跟经典的需求理论几乎很难对上,当然这也有时代的原因,需求层次理论产生于20世纪70年代,马老爷子可能并没有预料到“游戏皮肤”这种虚拟商品。

但这也充分说明:物质条件急剧变化的时代,引发了人们的需求变化。

因此,书中提出了另一套消费理论。

郑也夫把人们的需求分成了三类,那就是舒适、牛逼以及刺激。

所谓舒适,即没有饥饿、寒冷,排除生理上的痛苦,这曾经是人类最大的奢望,但现在已经是一个比较普遍的状态,所以它是各种需求中最常见的一种。

牛逼,就是指人们炫耀以及被崇拜的需要,这包含着某种程度上的认可。比如我们刚才说到的孩子买游戏皮肤,这就是典型的牛逼需要。

刺激,和我们日常的理解一样。而且在后物欲时代,人们对刺激的需求越来越多了。为什么呢?因为在过去,生存非常恶劣的时候,生存面临着无数刺激。

我们可以设想一下,多少年前,人类茹毛饮血,生存在荒野之上,任何风吹草动都不敢放过,睡个觉都要惊醒无数次,这是何等刺激的事情。

那时的人类承受这种大刺激之后,还需要去找小刺激吗?不用了,他们只想找个洞穴,或者搭个房子,享受一下安全舒适。

但是到了现在这个时代,人们实在太舒适了,有时饱食终日,无所事事,反而显得没精打采,就像放长假的学生,上课的时候叫苦连天,一个人呆着又倍感无聊。

后来科学家们发现,这是因为:人的大脑有一个“唤醒值”。大脑接受刺激不能太高,也不能太低。

刺激太大,人会过于亢奋受不了;而刺激太小,人就会萎靡不振,没有精神。这个“唤醒值”,就是激活大脑的“临界点”。

因此现在很多人喜欢看动作大片,听嘈杂的音乐,参加极限运动,甚至借助一些药物,这本质上都是为了达到唤醒值,追求刺激。

说到这里,相信你也意识到了:这套需求理论,各种需求之间并不是上下级的关系,而是相互平衡的关系。

也就是说,人们同时拥有舒适、牛逼和刺激需求,不存在明确的先后关系,这三者之间甚至存在一定的转化。

举例来说,几年前苹果手机很流行,也很昂贵,有的人会为了买苹果手机,吃几个月的方便面,这就是为了牛逼,牺牲舒适。

又比如说,有的人沉迷赌博,在赌桌上输光几百万的家产,这就是为了一时刺激,把牛逼和舒适都舍弃掉了。

我们将这两个需求理论一对比,就会发现人们物欲膨胀的“秘密”。

在以前,需求层次理论占主导的时候,人们需求虽然种类多,但关系清晰,层次分明,当上一个层次的需求实现,才会考虑下一个层次。

可放到现在,人们的需求类别少了,但需求之间的平衡和相互转化关系却更为复杂。

当需求变得复杂,人的消费观念和行为也随之变得更多,消费欲望也随之膨胀。

所以我们逛商场也好,在网上刷网页,看微博也好,总是会觉得:这个也想买,那里也想去。

这本质上,都是人们复杂的消费需求决定的。

但问题是,如果这一切的一切都是人们咎由自取,那为什么有的人,不顾自己的基本生活,年纪轻轻就要当上“月光族”,甚至“负债族”呢?难道真的没有一点外在原因?

这显然不太可能。所谓“一个巴掌拍不响”,在消费这件事情上,很多时候是“一个愿打一个愿挨”。

尤其是那些商人们,不会真的都在讲情怀,也不会对钱没有一点兴趣,他们也在消费机制中扮演了重要的角色。

说起商人,很多人首先想起的,就是他们的广告,鲁迅曾经写过一篇很刻薄的文章批判这件事。

他在文中说到:曾经的女性地位不高,受到不平等对待,在手脚和项颈上都上了链条、圈扣…于是她们花了很长时间,奋起反抗,终于争取解放,获得平等的权利。

可过了没多久,当那些圈儿环儿变成了金的银的,镶上了珍珠宝钻,许多女性反而“倒退”回去,甘愿成为“俘虏”。其根本的原因,就因为人们对这些金银珠宝的评价变了。

当然,在枪枪我看来,鲁迅的观点有些过激,这与他犀利的写作风格有关,可是他也说出了一个真相。

那就是:社会评价会扭转人们对一件事物的认知。

比如每个人都在说:钻石恒久远,一颗永流传,我们几乎会自然而然地,把钻石作为永恒和美好的象征,这也正是广告的作用。

当我们开始留意这些广告,就会发现:它们几乎充斥到生活中每个空间:车上、电梯中、各种楼上,甚至包括手机APP中的各种页面。

我们一不小心,就会点进一个链接,被动地接受各种商品宣传。

更厉害的是各种潜在的,软性的广告,将产品隐藏在文字和影视产品中,把某些产品打造成一些象征性的“符号”。

比如我看过这样一个视频:男女主角从大学毕业,男主只是个一穷二白的毛头小子,只能选择分手。女主虽舍不得,但也无法挽回。

没想到过了一段时间,男主突然开着跑车,捧着鲜花,回来找女主,并奉上一枚钻戒,爱情故事迎来了完美的结局。

女主热泪盈眶,好奇男主是怎么样实现逆袭的,男主满怀感恩地说到:多亏某某贷款,让我白手起家,也能免除后顾之忧。

看到这里,我才发现:原来男主是借了某个品牌的贷款创业了,这视频就是某个贷款的广告。

其实我们稍微想一下,就会发现贷款和所谓的跑车、鲜花、爱人没有直接关系。

可问题是,在这段影片中,有如此跌宕起伏的情节,那样唯美的画面渲染,人们不一定能保持理性判断。就像中国传媒大学曾经发布的一个调查结果:网购有60%是冲动消费。

而冲动消费之后,往往就是人的懊恼和退货行为,因此网络消费的高销量,往往也伴随着高退货率。

也正是在广告“轰炸”下,不够理性的心态,会给我们造成一种消费环境,一种错觉:只要动动手指,只要拥有某件产品,就能实现自我,达到目标,得到舒适、牛X还有刺激。

当我说到这里,有的书友可能会觉得有些“不公平”,反驳我:枪枪呀,你这一会儿说欲望,一会儿又说错觉,怎么老把我们消费者说得这么容易上当呢!

我们买东西做决策,也是会比价格的呀,这有很多消费,它就是既实惠又必要的!

的确如此,所以这也是我的下一个观点:商人们在全力营造消费门槛的同时,也降低了消费门槛,给人们带来很多便利。

这其中,一个典型的例子,就是刚才提到的美国烟草制品。

我们今天看到最多的烟草制品是卷烟,用纸张卷好的烟草。

但在两三百年前,烟草曾经只流行于英法两国的贵族阶层,主要的消费方式是鼻烟,吸食发酵的烟叶粉末,而且形成了一套复杂的食用礼节,比如著名政治家拿破仑,每天要吸食一公斤鼻烟,相当于现在100支香烟。

但毕竟鼻烟的造价太高,受众太少,利润不够。于是商人开始改进技术,发明了更加实惠、方便吸食的产品——雪茄和烟斗,烟草制品也开始流传开来,成为当时中产阶级的“标配”。

而今天流行的卷烟呢,当时只是非常不入流的产品,市场份额微不足道。可就在这个时候,一个革命性的产品被制造出来,那就是卷烟机。

这直接带动了卷烟,乃至整个烟草行业的生产力,卷烟的产量大幅增加,价格也大幅下降,成了人人都消费得起的烟草制品。

尤其是下层人民,得以享受到原先专属于贵族的产品,美国民众的吸烟率在最高的时候,甚至接近50%。

也就是说,每两个人中,就有一个人吸烟,如果剔除儿童和老人,这个比例还将更高。

这也是商人们在降低生产成本的同时,降低了消费门槛,最后实现与消费者“共赢”的结果。烟草制品,还成为国家税收的重要来源。

所以从商人的角度,我们能看到他们对物欲膨胀的影响:通过广告在很大程度上塑造了消费环境,同时推动生产进步降低了消费门槛。

综合我们前面分析的个人需求,所谓的后物欲时代,既有个人的原因,也有商家、乃至身边周边的影响。

但其实,这里还有一个更重要的事实:物欲的膨胀、物质的增长,并没有带来人们幸福感的增加。

换言之,一个人赚钱多了,消费多了,却并没有变得比过去更快乐。

这是怎么回事呢?原来,美国和日本的科学家都做过实验,他们测定了人们收入增长前后的幸福感。

结果显示,在人们达到“温饱线”以前,收入增加,幸福感也明显增强。而美国、日本这些早已超过温饱线的发达国家,人们收入增长,幸福感并没有随之增长。

反倒是一些疾病的风险增加了,比如冠心病、肥胖症等,这其中很多是由于暴饮暴食,以及不健康的生活方式引起的。

从这里就可以看出,高消费并不一定意味着幸福感,有时甚至会起到反效果,既伤钱,又伤身。

说到这里,也许你会问:既然膨胀的物欲不能带来幸福,我们要怎样识别、并跳出那些“消费陷阱”呢?

如何跳出“消费陷阱”

书中也为我们介绍了三个方法。

第一,是对物欲和消费的认知觉醒。我们应该意识到,自己日常生活中的许多消费,以及物质欲望都是不必要的。

它可能像我们前面说的一样,是由广告引导,由商人们创造出来的。尤其是那些,需要我们透支自己,打破需求平衡的消费。

比如为了牛逼,去买一些不符合自己收入水平的奢侈品;又或者为了刺激,来一场危险系数过高的极限运动。

我们应该积极思考,自己有哪些行为,掉入了物欲膨胀的“怪圈”。

第二,寻找能让生活艺术化的活动。什么叫艺术化呢?简单来说,就是把物质消费,上升到精神层面的享受。

比如有的人喜欢买衣服,我们可以调整一下,把买衣服换成买书;有的人喜欢追歌星,可以换一下,把追星变成自己唱歌。

简单来说,就是把物质观感的快乐,换成精神层面的愉悦。

为什么这么做呢?因为这个方法其实经过一个重要群体的验证,那就是古代的贵族。

那些人曾经生活非常富足,不用担心低层次需求,于是开始寻找能够让自己快乐的方法。

其中有一些人,追求更高的物质消费和感受,但他们很快就停了下来,因为身体和精神难以承受,变得空虚和无聊。

但也有一部分人,放弃了物质,从而转向高层次的追求,比如文学、科学。他们通过思考钻研,不断提升自己在某个领域的专业知识和能力,最终创造了辉煌的成果。

因此古代大多数先进的文化和科技成果,都是来自贵族,因为他们在解决了温饱问题以后,选择了求知欲,而不是物欲。

第三,游戏化的社会生活。这里的游戏化,不是指我们要经常玩游戏。所谓的“游戏”,其实是与“工作”相对的。

因为在物质时代,人们的生活是以工作为中心,比如孩子出生,家长便告诉他要找一份稳定工作;人们念书,读大学,也是为了有份好前程好事业,但人们的内心会因为工作而快乐、愉悦吗?这不一定。

因此, 在满足了温饱的后物欲时代,需要人们改变以“工作”为核心的生活方式,以“游戏”为中心:即以自己喜欢的方式,做自己感兴趣的事情。

就像我们去问爱因斯坦或者陈景润:你们的工作,能创造多少利润?他们一定会感到疑惑。

但如果问他们,你们是否喜欢自己的工作,觉得很有意思,我们将得到肯定答案。

所以说,“游戏化”意味着一个人的积极性和创造性。尤其是当物质得到保障以后,我们更需要人们在“游戏”中创造价值,而不是在“工作”中被榨取价值。

好了,说到这里,我们回顾一下今天的内容。我们从最近的双十一,引出人们日益膨胀的物欲,并分析了后物欲时代的消费机制。很多人之所以沉迷消费,既有个体需求变化的原因,也有来自商人的影响。

而要跳出消费陷阱,就需要我们理解这个消费机制,寻找艺术化的活动并选择“游戏化”的社会生活。

回到我们开始的问题,你就会发现:“剁手”只是一个结果,在这个简单的结果之上,其实悬浮着很多复杂原因。

而这本书最大的价值,就是教给我们一种社会学的方法:在看到个体乃至群体非理性行为的时候,不要单纯地从某件事、某个群体去看待;而要扩大视野,转换角度,从整个社会,去分析不同群体的行为。客观看待,才能得到一个相对全面的结果。

否则,只站在一个方面,人就容易走向岔路,甚至陷入偏激,最后得不偿失。

当然,我刚才所做的消费机制分析,只是这本书中很小的一部分,更多丰富的案例、深刻的思想和社会学的思考方式,我们将在后面的共读中,一一介绍。

接下来,欢迎你继续锁定共读,和我们一起深入分析人类消费的底层逻辑,从认知上破解这个问题。

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我是杨枪枪,下周我们不见不散。

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