我们到底在消费什么?  

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第五节 来自有书共读主播郑也夫

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亲爱的书友,大家好,上一节我们一起聊了第三种消费机制行为:商人的操控在接下来的共读里,我们一起了解第四种消费机制行为:物质崇拜和身份证明。我们的消费行为到底有什么意义?让我们开始今天的共读。

今年黄金的价格一路飙升,很多人都喜欢购买黄金饰品,除了装饰作用之外,更重要的原因是它可以经济保值。黄金作为货币的历史可以追溯到公元前3400年的古埃及。在我国古代,黄金作为货币和装饰品彰显身份的历史也很悠久。

除了黄金,还有青铜器。青铜器所用的青铜不像黄金是天然金属,而是铜和锡混合冶炼出来的产物。人类用青铜制作器物是在公元前三千年出现的,但是青铜器的使用巅峰时期,是在我国的夏商周三代。

青铜器之所以会兴盛,是因为在当时人类掌握的制造物里,它最坚硬。而这三个朝代屡屡迁都,其中一个原因就是为了青铜器的矿源。

现在的陕西宝鸡被称为青铜器之乡,在宝鸡青铜器博物馆里,有一个国宝级青铜器,叫“何尊”。何尊是西周盛酒器,刻在酒器上的铭文中有“中国”二字,这是“中国”两个字的来源。

青铜器除了作为当时贵族使用的生活器皿和兵器,还作为最尊贵的具有象征意义的礼器。

从黄金到青铜器,人类对于它们的使用是根据其质地来选择用途的,在之后会慢慢地赋予社会意义,让物品的价值更加与众不同。

而这些被赋予社会意义的物品都具有两个共同特点,那就是独特和稀缺。就像青铜器,在夏商周之后是慢慢退出了历史舞台,因为人类开始掌握了铁器制作技术。青铜器的很多功能都可以被铁制品代替,所以它不再具有稀缺性,而被历史淘汰了。

在古代,人类会崇拜太阳、崇拜火等等行为,表现出对一个物体或者物品的崇拜,这种被称为“拜物教”。“拜物教”这个名词的出现是在十六七世纪,因为欧洲人对物品有着不同看法,他们不会对某个物品表示出执着的爱恋和崇拜,在他们看来物质都是可以作为商品去交换,具有市场价值的。所以,他们为了区分行为的不同,就对那些对物品赋予社会意义去崇拜的行为称为“拜物教”。

马克思也对不同于“拜物教”的行为做了命名,“商品拜物教”。“拜物教”和“商品拜物教”有着本质的区别。如果说“拜物教”是对一个实际存在的物体或者物品表示出爱恋和崇拜,那么“商品拜物教”就是对无形的、非物质的,超感觉的东西表示出狂热的追捧和崇拜。

比如现在很多年轻人喜欢限量版的东西,他们喜欢的是限量版的感觉,而不在于实际的东西是什么。

再比如前段时间的“名媛”事件,她们在拼单摆拍晒朋友圈的时候,对于物质本身的消费和享受已经不需要了,她们真正需要的是晒朋友圈后带来的满足感。

从古到今,物质可以用来证明身份,并且非常有效。为什么这么说呢?

首先,在远古时期,物质资源匮乏,人类每天的大部分活动都是围绕获取物资进行的,所以拥有物资的人就拥有了绝对分配权。

其次,历史走到了古代,物资依然不够丰富,社会分配也无法做到平均,这时候拥有多少物资就预示着地位和阶层。

最后,到了现代,物资丰富,人人都享有获得权,但是在工作、生活各种场合我们通过衣服、配饰还是能对人的身份有一定区分,当然这种判断已经不是绝对的正确了。作者提到十年前,他去参观一个工厂,在生产线上有很多女工在工作,而这些女工头上都戴着不同颜色的帽子,通过帽子的颜色,管理人员就知道是什么工种的女工。

除了用物品证明身份,还有一种是地位性商品。这些商品被社会或者商家赋予不同的意义,让拥有这些商品的人代表了某一个群体。

比如一些高级定制的礼服品牌,就规定了所穿的人必须是顶流明星类人物,一般人根本无法获得。

所以,物品可以证明你的身份,而物品也可以被人们赋予拥有的意义和地位。

“商品拜物教”是对“拜物教”的一次颠覆,一次进步革新,同时它也是一个长久以来困扰人们消费行为的恶习。

就像学校里学生对鞋的选择,在物资匮乏的年代,拥有一双白球鞋会被所有学生羡慕;而现在的学生,不仅仅是拥有一双跑鞋了,而是开始在意品牌;当品牌之间的比较不能满足内心感受的时候,就会追逐各种限量版的跑鞋,甚至会为了一双限量版的鞋排一晚上的队,只为要一个购买资格。

在这个过程中,我们清晰地看到,消费行为最终是消费了什么?是为了穿一双鞋,保护双脚不受伤害吗?显然消费行为已经超出了这个目标,那是消费什么?

是在消费一种感觉,拥有后的炫耀。这种消费已经不再是为实实在在的物质,而是赋予物质至上的意义。那这种意义有实用价值吗?并没有。一双限量款的跑鞋,你可能买回来就收藏到展示架上,而不会去穿它。这双鞋最基本的功能被价格淹没了。

人类能否走出物质的束缚?作者在这一章的结尾这样写道:“人类不靠物质来为自己定义,不靠物质来炫耀,应该不是遥不可及的事情,尽管也不是很快就能来临。”

消费行为只有跳出物质的束缚,才可以让消费趋于理性,让自己不再成为消费的奴隶。

关于现代社会的五种消费机制的第四种物质崇拜和身份证明,我们就聊到这里,接下来是第五种消费机制时尚,作者又会带给我们什么样的解读呢?让我们一起期待下一期共读。

本期策划人:笔名伊凡17,安之若素,读书点亮生活,左手握理性的思考,右手写温暖的文字。

主播:阿成,一只主播。公众号:啊橙子。