古代的消费意味着什么?  

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第三节 来自有书共读主播郑也夫

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亲爱的书友,大家好,上一节我们一起聊了第一种消费机制行为:广告。在接下来的共读里,对于第二种消费机制行为:降低消费门槛,它又会有哪些解读和故事呢?让我们开始今天的共读。 

在上一章我们提到香烟在美国女性中的普及源于女权运动,今天我们继续聊聊香烟的故事。

人类吸食烟草据说可以追溯到四千年前,居住在墨西哥的玛雅人。最开始,是人类狩猎过程中,会摘一些植物品尝,发现有一种植物有香味,并且还可以提神。

出现大面积种植烟草,是大约在三千年前,甚至更早一点,美洲人就开始种植了。但是,一直到1492年哥伦布发现美洲大陆之前,烟草并不为世界文明人知道。是哥伦布在委内瑞拉登上美洲大陆,烟草才真正被人们知道,并且在之后的一百年里迅速遍布全世界。

烟草传入中国,大约是在明朝万历年间,是从菲律宾的吕宋岛传入厦门,所以烟草在中国最初被称为“吕宋烟”。

在哥伦布时期,南美洲人对于烟草的吸食方法就有很多种,并且也会成为宗教活动中不可缺少的行为。后来烟草走向世界,吸食的方式最终简化为五种,分别是:咀嚼、鼻烟、雪茄、烟斗、香烟。

这五种形式从前工业时期到工业时期,整整三百多年。咀嚼方式是最原始的烟草吸食方式,但是它持续流行的时间很长。同时,鼻烟成为英法两国上流社会吸食的方式,有一套复杂的食用礼节。后来鼻烟慢慢衰落,取代它的是雪茄和烟斗,这两种吸食方式,成为中产阶级的标志。

而香烟在当时是最不正规的吸食方式,吸食它的人阶层地位也最低。可如今,其他四种吸食方式基本消失,香烟成为烟草吸食的最常见,最普遍的方式。

香烟在全世界的普及流行是和社会发展进程有密不可分的关系。一个是工业时代的到来。机器生产代替了手工作坊,香烟的制作可以流水线机器完成,大批量生产。这样一来,香烟就成了人人可以吸食的物品,不再是贵族和象征身份的专属。

香烟的流行还契合了当时的女权运动,因为女性开始走入公众视野,开始要求同工同酬,在职场也要有平等待遇,所以香烟在女性当中开始流行。

其他消费品和烟草一样都有自己的消费门槛。这种门槛,一种是社会门槛,就是代表一个阶层的专属,是身份的象征,比如烟草的吸食,最初就是贵族和中产阶层的身份象征;另一个是自身的门槛,像烟草最开始的吸食方式是要学习的,是有一定仪式的,但是在女权运动后,这一切都被打破了。而香烟的普及,让这两种门槛都没有了。

消费的门槛被降低打破,是商家要实现的目标。他们一方面要打破社会门槛,让物品有更多受众群体。工业时代的到来,也迎合了这一点,因为发明的机器可以很快地复制出更多产品,满足大众需求,就像香烟不再是某个阶层的专属。

另一方面商家想尽办法,让物品的使用更加方便简洁,他们取消了烟草吸食的仪式,化繁去简,只要递上一支烟抽就可以了。并且因为女权运动,让香烟几乎没有做任何广告,就在女性当中流行普及。

就像书中所说:“商人的基本目标是将一件受欢迎的商品复制成千上万件。”他们在实现这个目标的过程中,使用了机器和组织管理。

工业时代最大特点就是物品可以复制,而相对的是前工业时代的手工作坊,手工物品因为不可复制,而呈现出独一无二的特点。在工业时代消费门槛一再的降低,到了现在,又开始出现了追求个性化的手工制品。

作者在书中谈到,人的欲望是复杂,甚至矛盾的。有时候是为了省时间,有时候为了省钱,还有的时候就想奢侈一把;有时候想简洁高效,有时候想拥有更多,还有时候就想追求个性、独家定制。

在这个过程中,是商家在满足消费的欲望和需求吗?当然不是,因为商人的目标是赚钱,他们迎合消费者只是为了获取更多利润,而不是真正地想服务或者满足消费者。所以说,商家看中的是消费者身上那些可以让他们赚到钱的需求和欲望。

降低消费门槛,也只是商家获得更多利益的一种策略。

在工业时代来临后,人们最开心的事情,莫过于把人从大量繁重体力工作中解放出来。这些大机器的轰鸣声预示着高效和省时。为什么人们迫切需要高效和省时呢?

说到底还是为了解决温饱问题。在前工业时代,温饱问题是人们面临的最重要问题。对于吃不饱的人来说,生活的其他需求都是空谈。而机器的发明,让工作效率提高,节省出更多时间,做更多事情,温饱问题也迎刃而解。

可是问题又来了,消费门槛降低了,温饱问题解决了,那么高效和省时就失去了存在的意义。

现在,大部分人不用再考虑今天我能不能吃饱的问题,而且随着科技的进步,机器工作效率大大提高。从我们的休假日就能看出来,在20世纪70年代还是上班6天休假一天,后来变成了一周休两天,一周休一天的大小周日,在后来就是现在双休日,法定节假日也有了小长假的说法。

休息日的增多,意味着人们休闲类的消费会越来越多。于是旅游、娱乐活动的消费开始盛行,慢生活也开始进入许多人的视野中。

我们也不再对那些机器生产的复制品感兴趣,而是追求限量款、手工定制等等的消费方式。

就拿毛线编织这件事来说吧,它很早就是欧洲宫廷贵妇的休闲活动,后来进入了寻常百姓家,人人都可以织毛衣,再后来有了机器编织,人们发现机器织出来的又快又平整,逐渐放弃了手工织毛衣。

可是最近几年,手工编织再次流行,虽然不再是一个阶层的专属,但是也重新成为一种休闲慢生活的行为,而手工编织的物品,成为一种高消费奢侈品。

所以说,工业曾经解决了人们的温饱问题,降低了消费门槛,这一策略被商家一用再用,屡试不爽。而现在,这种趋势又有了新变化,时光轮回似乎回到了曾经的起点,但是又比之前的起点更高级,就像一个螺旋扶梯盘旋而上。

关于现代社会的五种消费机制的第二种降低消费门槛,我们就聊到这里,接下来第三种消费机制是商人的操控,作者又会带给我们什么样的解读呢?让我们一起期待下一期共读。

本期策划人:笔名伊凡17,安之若素,读书点亮生活,左手握理性的思考,右手写温暖的文字。

主播:阿成,一只主播。公众号:啊橙子。