哪一句广告词让你念念不忘  

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第二节 来自有书共读主播郑也夫

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亲爱的书友,大家好,上一节我们开始郑也夫的后物欲时代的来临的共读了解了消费方式和理念,在时代的变迁中的变化和改变,还知道了人们的需求不是快乐至上,而是满足三种需求,提出对于当代消费,我们所面临的思考和困境在接下来的共读里,我们来一一了解现代社会的五种消费机制。

第一种机制是广告。

在知乎有一个高赞问题,问哪一个视频广告让你过目不忘,在这条问题下的回答是那句:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”这是大家熟悉的一款表的广告,而广告里是周润发和吴倩莲演绎的一段真实感人的爱情故事。也因为这句经典广告语,让人记住了这款表。这就是广告的力量。

还有一款口香糖的广告:“清新口气,你我更亲近。”看到这句话,即使我不说,大家也会立刻知道这是哪个品牌的口香糖。

这些广告都有一个特点,就是营造了一种气氛和文化,让人先沉浸其中,然后在下次购物的时候做出第一选择。

广告在最初是一种介绍产品功能的文案,时至今日广告为自己赋予了更多延伸的东西,注重理念而忽视了产品介绍。

20世纪80年代随着电视机走进大众消费,看电视成为大家的重要休闲活动,那个时候电视里没有广告。再后来,节目的前后、电视剧的中间都会有插播广告,人们会很厌烦,因为观看体验一点也不好,但是大家都知道看电视就得接受看广告。

电视剧里插播广告曾经成为最重要的广告呈现方式,以至于看不了20分钟,电视剧就会插播一条甚至几条广告,后来这种情况被禁止。而现在,广告已经不会这样强行插播,而是变成道具展示,台词展示以及画面展示,让广告随处可见,而人们也越来越接受被广告充斥的生活,不再排斥。

在今天,很多让人记住的广告不是在说产品的功能有多牛,而是广告里的一句打动人心的经典句子,或是一个赋予广告的感人故事,形成了一种广告文化。

那么,广告的作用很大吗?事实上并不是这样。书中就提到,减少焦虑是商家做广告的直接动因。

麦当劳的一句老广告语是这样说的:“我们所做的一切都是为了你。”这句广告拉近了商家和消费者的距离,但真的是为了你吗?我们都明白并不是,商家公司所做的一切都是为了公司利益本身。

所以广告研究者舒德森指出,广告一方面有欺诈行为,另一方面广告发挥的作用也是有限的。

广告作用有限的原因有两个。第一个原因是,作为一个公司来说,销售的环节和推广产品的方式有很多种,很难说最终的销售额是由广告这一种方式影响的。这当中还包括销售部门和人员,以及社会当下环境氛围。

拿香烟来说,它在美国女性中的流行就不是广告的作用,而是来自社会的变革。在20世纪的6、70年代,女权运动的第二次浪潮从美国开始。这次运动持续了近三十年,主要针对职场中男女同工不同酬的问题,消除男女工作中的不平等待遇。

这个时候,美国女性开始流行一种服装,称为“吸烟装”,设计灵感来自男士在晚宴结束后,到吸烟室要换穿的轻便装。而女性在这场女权运动中,为了追求和男性一样,抽烟这个社交场所常见的行为就开始在美国女性当中开始流行。

所以说,这不是广告的作用,而是社会当时的形势造就的。

广告第二个有限的原因是,在目前广告随处可见,人们已经习以为常的情况下,人们更相信自己的购物经验,以及来自亲朋好友的经验和介绍。书中提到在1983年的一项调查研究显示,人们认为产品最可靠的信息来源排名是:朋友占23%,亲属占15%,只有6%来自广告。

既然广告的作用日渐式微,为什么商家的广告越来越多,每年都会做广告预算,并花出去一笔钱。作者通过观察认为,广告时至今日已经成为商家消除自己销售焦虑的一种行为。

如果说,广告是缓解商家销售的焦虑,另一方面,广告对于消费者来说,最有作用的领域是孩子和保健品。

为什么说,儿童会成为广告最大起作用的领域呢?这个离不开电视的作用。我们发现,低龄孩子尤其是3岁以下的孩子,特别喜欢看电视里的广告。他们能够迅速学会广告里的歌或者是动作、语言,比看动画片都开心。

因为电视里的所有节目,孩子看不懂新闻、电视剧、体育节目,但他们能看懂广告,可以说电视中投放的广告,孩子都会认真观看。

另一个领域广告有效果,是保健品,这一点和人们生活水平的提高,越来越重视自身健康有密不可分的关系,而对于保健品最热衷的是老年人群体。

所以说,现在的广告最大接受群体是老人和孩子,孩子没有消费购买能力,而很多老年人是有消费购买能力的。所以,也出现了很多子女对于父母最头疼的事情,就是出门买一堆可有可无的保健品回来。

广告到底有没有用呢?看看广告人自己怎么说。

广告人伍德沃德在1926年就说过:“想要当个好文案人,就必须充满激情地去说服其他人,即使自己不相信都没关系,这是情绪本身的问题,与具体的物品无关。”

而广告经理人巴顿在1929年通过收音机对听众传递的信息是说,广告会激发人们的欲望,刺激需求,从而让人们不断地重复购买行为,不停地以旧换新,然后为了这些消费再去努力工作。

从巴顿的这段话里,我们看到了广告造就了消费主义,然后导致了更大的浪费。

总而言之,广告看似是一种常用的宣传销售手段,但事实上只是商家缓解销售焦虑的一种行为。对于消费者来说,广告已经不再是销售信息,而是一种广告文化,一种没有实际意义,被作者称为 “最夸张、空洞、无聊的消费。”

关于现代社会的五种消费机制的第一种广告,我们就聊到这里,接下来第二种消费机制是降低消费的门槛,作者又会带给我们什么样的解读呢?让我们一起期待下一期共读。

本期策划人:笔名伊凡17,安之若素,读书点亮生活,左手握理性的思考,右手写温暖的文字。

主播:阿成,一只主播。公众号:啊橙子。