我们该如何看待商业广告和形象政治?  

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第八节 来自有书共读主播简宁

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各位书友,大家好,今天的晚读,我们将继续共读《娱乐至死》。我们分享的内容是书中的第九章,对应的页数是150-169页。

提起电视,尽管很多类型的节目我们没有看过或不感兴趣,但一定看过电视广告,甚至一定做过广告背后的消费者。今天的晚读与大家共同分享以下三个内容:

1、在20世纪电视广告出现的时候,人们的思维习惯发生了什么变化?

2、电视广告背后有哪些黑洞,为什么吸引你?

3、如果政治话语被广告影响,将意味着什么? 

在纸媒时代,人们已经习惯了用文字表达信息,如果要吸引别人就要用语言表达出来,也是我们判断是非对错的依据,这样的话语世界是我们逻辑分析的基础。但广告的出现,背离了语言陈述,20世纪50年代,在商业广告中,图像替代了语言,图像广告的感染力代替了语言的分析力,成为消费者选择商品的依据。

理性和广告正在背道而驰,人们也逐渐开始从语言文字的理性选择到图像的感性判断。

大家熟知的可口可乐广告就是从1886年开始的第一句广告语:请喝可口可乐,到后来出现的图片上一个美女手握可口可乐,上面写着“YES”,随之销量也急剧增加。

为什么电视广告会如此吸引人,广告商抓住了人性的哪些弱点?

就拿可口可乐的广告来说,电视广告对象不是产品的品质,上面没有列出可口可乐的味道,而是用一个美女握着可口可乐的开心惊讶表情代替了产品本身,在广告呈现的外在元素产生神奇魅力之前,广告在表达一些重要的东西,就是消费的购买动机和消费者所遇到的真正问题,或者通俗点说,就是恐惧和梦想。

就像现在的汽车广告,宣传的会是安全性、舒适性,然后驰骋在草原上和家人去旅行的梦想,而没有一个商家愿意在广告中播放汽车的产品参数来证明汽车的质量。

在当时,电视广告坚持采用最简短的方式,60秒已属冗长,15-20秒才算刚好。而在简短的广告中,广告商为了起到心理疗法的作用,必须舍弃一些真实可信的产品信息。而这些栩栩如生的图像,让人们意识到简短的信息优于复杂的信息,表演优于说理,得到解决方法优于面对问题。

电视广告已经深刻地影响了美国人的思维模式,而且本身也逐渐成为了一种公众话语结构。政治竞选也逐渐采用了电视广告的形式,在纪录片《30分钟的总统》中提到了纽约的参议员竞选,拉姆齐·克拉克迷信传统的政治话语模式,精心准备一份意见书,对从种族关系到核武力一系列问题发表明确的观点,有非常开阔的社会学视角。

而他的对手雅各布·贾维茨通过一系列的30秒钟电视广告,运用了丰富的视觉手段把自己表现成经验丰富、正直虔诚的人。

事实证明,贾维茨是有远见的,他以纽约州历史上最多的选票赢得了席位,因为他清楚地认识到我们处在一个怎样的时代,“政治知识”意味着图像,而不是文字。

我们不知道贾维茨是否也精心准备了自己的观点,但在简短的时间里,他必须舍弃真实可信的政治内容,让人们以为政治可以通过简单的方式解决,复杂的语言无法让人信任,争论的话语让人心生疑惑。并且政客们在电视荧幕上,可以作为公众名人融入电视文化中,也会为自己赢得更多的支持。

最近法国新总统的高颜值已被刷屏,39岁的马克龙一跃成为法国史上最年轻的总统,当然民众不是因为颜值高才选了他,但是按照德国思想家马克思·韦伯的说法:“政治合法性来源中确有一种叫克里斯玛的权威,需要传说、相貌、经历和人格等个人魅力。”而电视广告正是展示他们魅力的舞台。

政治家们给观众的不是他们自己的形象,而是观众想要的形象。

一旦政治话语变得娱乐化,那么电视无法告诉我们谁是选举中的最佳人选。如果最佳是要擅长谈判、熟知事务、精通管理,那么电视根本无法让我们判断谁比谁强,电视通常是给我们一个口号或是一个引人注意的形象,而形象政治就类似我们之前讲过的心理疗法,在内心中给人以心理安慰。

在娱乐业和形象政治的时代里,政治话语不仅舍弃了思想,甚至还舍弃了历史。历史在形象政治中发挥不了重要作用,因为历史只有对于那些相信过去能够滋养现在的人才有价值。

现代人对于历史已经漠不关心,而且也并不是所有人都敢于正视自己的历史,因为历史比起电视广告中的图像信息来说,没有什么实用价值,也不会拥有瞬间的快乐。

人们可能会记得几天里发生的事情,而过去的几个世纪或是几十年里发生的事情知之甚少。就在人们认为的实用价值中,很多可能都是凭借谬误和心理劝说,甚至选用了很多修辞手法来诱导消费者。

电视时代媒体想尽一切办法让我们不断地看电视,但是我们看到的是没有内容、没有语境、没有历史的娱乐。在图像和片段的媒介里,“零星的信息无法汇集成一个连贯而充满智慧的整体”。而这种严肃而连贯的公众话语,是纸媒时代,书籍所能给予的,是严肃阅读能够给予的。

从某种意义上来说,我们都应该回归书籍,寻找本真,对电视广告、形象政治有着自己的判断。分析存在的事实依据,分析有没有修辞或是谬误,甚至是夸大处理,带有批判性思维去看待电视给我带来的“娱乐世界”。

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作者:十二,有书智库作者,一个朝九晚五的工程师,浪迹天涯的小记者。爱上文字的温度,活出有温度的生活

主播:简宁,有书签约主播,声音控,电台主播。世界如此喧嚣,愿用声音给你这一刻心灵的安宁。个人微信jianning20171114。

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热门评论

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鑫金

2018-06-15 06:33:46 0 11

坚持两天了,感觉满好,今天内容主要有两部分,前半部分讲了什么是好的广告以及他的作用当今的电视已普及,我们也不可避免接融到这广告,好的广告是可以共鸣,有画面感,有情感,更注重表演,而后半部分讲的是不管电视广告有多少的好处,也有自己短板,它无法像书籍那给予一个连贯智慧的整体

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Allen

2018-06-14 08:16:21 2 3

建议:有书君可以准备原书 我们想深入了解书中内容 这样便于读者学习 领悟 而不是你每天更新的这些内容

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Hedy

2018-06-14 19:40:25 0 3

从某种意义上来说,我们都应该回归书籍,寻找本真,对电视广告、形象政治有着自己的判断。分析存在的事实依据,分析有没有修辞或是谬误,甚至是夸大处理,带有批判性思维去看待电视给我带来的“娱乐世界”。

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Mosquitoes

2018-06-26 09:29:10 0 3

电视广告能够瞬间吸引我们的眼球,让我们跟风,真正能让我们拥有智慧思想的应该回归到纸媒!

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老茂

2018-06-14 18:52:48 0 3

我们身处在一个媒体轰炸的时代,各种各样的广告无孔不入,如水银泻地一般。对于这些事还是要保持大胆怀疑,努力求证的心去看待。

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秋月

2018-06-14 19:46:35 1 2

从某种意义上来说,我们都应该回归书籍,寻找本真,对电视广告、形象政治有着自己的判断。分析存在的事实依据,分析有没有修辞或是谬误,甚至是夸大处理,带有批判性思维去看待电视给我带来的“娱乐世界”。